Actualiteit

Verhalen over talkable brands zetten aan tot nadenken

Een event over talkable brands dat ook nadien nog over de tongen gaat. Daarin slaagde het Media Marketing-event. Wij waren erbij en praatten nog even door met een aantal deelnemers.

 

Op 24 april organiseerde Media Marketing in samenwerking met bpost media een event waarbij het topic ‘talkable brands’ centraal stond. Niet alleen was onze eigen Katrien Merckx (Media Expert bij bpost media) een van de sprekers, het werd ook een event dat de aanzet bleek tot soms verrassende gesprekken. Of hebt u de ‘Partij van de Arbeid’ en ‘Lidl’ al vaak met elkaar zien praten?

 

Het was snel duidelijk dat ‘talkable brands’ een zeer ‘talkable’ onderwerp is. Waar Katrien Merckx in de eerste presentatie het kader schetste, bleven vooral haar sprekende cijfers hangen.

Zo vertrouwt 90% van de consumenten brand recommendations van zijn peers, en zorgt slechts 5% van je klanten voor 100% van de word of mouth over je merk. Belangrijke insights voor wie meer ‘rumour around the brand’ wil…

 

En dat lukt ook voor minder evidente ‘brands’ of verenigingen zoals ‘Kom op tegen Kanker’. Ze staken met een mobile postcard patiënten een hart onder de riem of stuurden een bedankje naar dokters en verplegend personeel. Libelle gebruikte de mobile postcard dan weer op een andere manier. Lezers en abonnees van het weekblad konden met een code een postcard opsturen met groetjes vanuit hun vakantieverblijf of ‘staycation’ voor diegenen die hun vakantie lekker thuis doorbrachten. Al snel werden er meer dan 6.000 postkaartjes verstuurd en bracht Libelle zijn merk zo in de huiskamer van velen.

 

Lees hier het hele verhaal van Katrien Merckx.

 

Hearts for… Hansaplast

Philippe Fass, Creative Director bij Happiness Brussels, presenteerde daarna de case Hearts, een nieuw product van Hansaplast. Het gaat om een reeks pleisters met diertjes erop, die dienen om hartpijntjes te verzachten. Ook het boekje dat erbij hoort, helpt daarbij. Het pakket werd via Direct Mail bij de consumenten bezorgd. Bekijk de case movie:

Het emotionele aspect van het product – dat eigenlijk een campagne is – zorgde ervoor dat het merk snel talkable werd. If you trigger the ‘aah’, you trigger the share”, is een quote van Philippe Fass, die Annemie Verschueren (Voice Agency) alvast bijbleef.

 

Hearts was trouwens geen unicum voor Hansaplast en Happiness Brussels. Een jaar eerder hadden ze al een campagne opgezet waarbij een schilderes in een speeltuin de tranen van gevallen kinderen gebruikte om miniatuurwaterverfschilderijen voor hen te maken: turning tears into smiles. Bekijk de case movie:

“Beide campagnes zaten er ‘boenk op’”, klonk het bij Kim Deweirt en Evelien D’Haemer van Colruyt Group. “En dat geeft aan dat je om talkable te zijn niet noodzakelijk moet inspelen op de laatste trends. Ook emotionele betrokkenheid kan hiervoor zorgen.”

 

Niet te veel choqueren

Daarna was het de beurt aan Ifke Nauwelaerts, Head of Marketing & Advertising bij Lidl. In een paar jaar tijd heeft de retailer zijn klantenbestand serieus vergroot, dankzij de opvallende communicatie.

Wij willen de luis in de pels van de andere retailers zijn”, verwoordde Ifke Nauwelaerts het. “Retailcommunicatie was heel erg gefocust op promoties. Wij wilden met onze focus op ‘vers’ het verschil maken. We wilden een shock creëren, talkable worden.” En dat gebeurde niet zonder slag of stoot.

 

De allereerste campagne was immers sterk polariserend, met klachten bij de JEP tot gevolg. Bekijk de tv-spot:

“An sich hadden we het daar niet moeilijk mee”, klonk het bij Ifke Nauwelaerts. “We waren blij dat de conversatie was opgestart. Maar we beseften dat we in de toekomst inclusiever moesten zijn. Ook het zachte is belangrijk, zeker voor VVA’s.”

 

Het hielp Lidl om zijn toon te finetunen en verder te gaan in zijn bedoeling om een talkable brand te worden. “Je moet de conversatie niet enkel starten, je moet ook aan bestaande conversaties deelnemen”, zei Ifke Nauwelaerts hierover. Dat uitte zich in acties op sociale media die inspeelden op de actualiteit (bv. het opzetten van een Flanchallenge, net nadat een van de kandidaten van Belgium’s Got Talent zich daaraan gewaagd had).

Deze case werd aandachtig gevolgd door de mensen van Colruyt Group die in de zaal aanwezig waren. “Vooral de shift van choquerend naar positief is ons bijgebleven”, vertelden Kim Deweirt en Evelien D’Haemer. “Het zal Lidl zeker ten goede komen.” Die softere manier van communiceren, verder weg van de promoties, zien zij alleszins ook bij hun merken.

 

Flashback

Afsluiten deed Manuel Ostyn, Creative Director bij Wunderman Antwerp. Hij had de Disposable CamerApp mee, een app die je smartphone terugleidt in de tijd en ervoor zorgt dat hij zich gedraagt als een wegwerpcamera. Lees: je kon er maximum 15 foto’s mee nemen, je moest ze laten ontwikkelen om nadien per post te ontvangen en filters waren uiteraard niet mogelijk. De gelegenheid? De 20ste verjaardag van Telenet. Bekijk de casemovie:

Het succesrecept volgens Manuel Ostyn: “Inspelen op de tijdsgeest, inspelen op de nostalgische gevoelens, een goed idee en het inzetten van influencers. Samengevat: creatief uit de hoek komen.”

“Hier triggerde het out-of-the-box denken me”, klonk het bij Jan Hasaers, toen we de Verantwoordelijke Communicatie van de Partij van de Arbeid (PVDA) om een reactie vroegen. “Via een omweg zet je het merk op de kaart. Daar kunnen politieke partijen nog van leren. Wij gebruiken vaak petities, maar dat mist vaak dat extraatje om echt engagement te gaan opleveren. Dit event heeft me alleszins aan het denken gezet hoe we ook van PVDA een talkable brand kunnen maken.”

 

Het besluit is voor Annemie Verschueren: “Aan een talkable brand werken is een gok. Weliswaar een berekende gok, maar het blijft een gok. Maar als het lukt, is het de investering exponentieel waard…”

Bart Lombaerts
Bart Lombaerts