Actualiteit

Het persoonlijk kantje van print – aan de #CMFF-tafel met Tatjana Raman

Aan tafel bij Tatjana Raman (Media Expert bij bpost media) op het Content Marketing Fast Forward congres van Custo. Wat een brede sessie over content marketing via magazines zou worden, mondde uit in een boeiend gesprek over personalisatie in print publicaties. Voor veel bedrijven is de uitdaging immers tastbaar: ze willen graag de distributiekracht van In-Home Advertising (Direct Mail en Door-to-door) benutten, maar tegelijk willen ze hun boodschap zo sterk mogelijk richten op het profiel van de ontvanger. Wij merken almaar vaker dat die twee elementen verzoenbaar zijn. Het vergt enkel de nodige aanpassingen op vlak van creatie en verspreiding.

 

Dat verzoenen begint uiteraard met de creatie, want het heeft weinig zin om gecibleerd te verdelen zonder de boodschap op de ontvanger toe te spitsen. De mogelijkheid om folders of magazines te personaliseren is zeker niet nieuw. Reeds in 2010 pakte Colruyt uit met zijn ‘Selectie voor u’-folder, die gepersonaliseerde aanbiedingen bevat voor de 1,6 miljoen regelmatige klanten die de supermarktketen telt. De folder verdient het etiket van one-to-one communicatie, want de inhoud koppelt koopgegevens aan socio-demografische gegevens en koppelt dat alles bijvoorbeeld ook aan verhuisgegevens.

 

Kazou haalt jongeren van achter hun smartphone via slimme personalisatie

In de voorbije jaren is het aantal bedrijven dat personalisering toepast, gestaag toegenomen. De digitalisering van het drukproces speelt daarin een belangrijke rol. Al is offset zeker niet uitgesloten. Een folder in offset drukken en de persoonlijke laag digitaal drukken (of met overdruk toevoegen) is bijvoorbeeld perfect mogelijk. Een bekend voorbeeld dat op die manier het licht zag, is dat van Kazou. De CM-jongerenorganisatie personaliseerde zijn folder met bijvoorbeeld een foto van de jongere voor wie hij bestemd was. Zo gebruikte het bijvoorbeeld de groepsfoto van de zomer ervoor om de jongere te herinneren aan zijn fijne tijd. Een gewaagde maar succesvolle aanpak in een tijd waarin vooral schermen de aandacht van deze doelgroep trekken.

 

ZEB presenteert een collectie op maat

Een andere best practice is de kledingketen ZEB, dat de teksten en afbeeldingen in zijn folder aanpaste aan het koopgedrag en de lievelingsmerken van de ontvanger. De keten beheert zijn eigen klantenkaart en werkt ook met elektronische identiteitskaarten. ZEB onthoudt wie, wat, wanneer en voor hoeveel koopt. Het resultaat zijn gepersonaliseerde zendingen op basis van de geboortedatum, het adres van de winkels in de buurt, de aankoopinformatie en de lievelingsmerken van de klant. De database dient ook als basis voor de keuze van de foto’s van de kleding. ZEB stelt met andere woorden niet de hele collectie aan zijn klanten voor. In de folder voor een man die enkel mannenkleding koopt zal dus geen vrouwenkleding staan. Vrouwen die vooral mannenkleding kopen krijgen een folder waarin voor 75 à 80 % mannenkleding staat en voor de rest modeartikelen voor haarzelf. Lees hier de volledige case.

 

Geografisch durven denken

Deze en andere voorbeelden spreken uiteraard tot de verbeelding. De verspreiding personaliseren gebeurt daarbij het vaakst via een geadresseerd bestand (Direct Mail). Dat het ook tot op zekere hoogte mogelijk is wanneer je niet-geadresseerd verdeelt (Door-to-door), is minder genoegzaam bekend. Toch bestaat ook voor die bedeling de behoefte om verder te personaliseren.

“We zien dat bedrijven vaak de mogelijkheid benutten om geografisch te werken”, vertelt Tatjana Raman. “Dan gaat het niet om one-to-one communicatie met klanten, maar bijvoorbeeld wel om het aanspreken van mogelijke klanten in een gebied dat bijvoorbeeld dicht bij je verkooppunten ligt.”

Het is maar één voorbeeld dat aangeeft dat je zelfs zonder precieze kennis van de ontvanger al een eerste segmentering kan aanbrengen. Op basis van de reactie die de bedeling genereert (een winkelbezoek met coupon in de hand, een websitebezoek via de URL in de content,…) leer je de prospecten beter kennen en zet je de eerste stappen naar een verder doorgedreven personalisering.

 

Avatar
Guest Blogger