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Des campagnes qui font parler des marques et incitent à la réflexion

Un événement consacré à des marques faisant le buzz qui continue à alimenter les conversations une fois terminé. C’est le pari réussi par l’événement Media Marketing. Nous y étions et nous avons pu discuter avec quelques participants.

 

Le 24 avril, Media Marketing organisait en collaboration avec bpost media un événement articulé autour des ‘talkable brands’. Notre collègue Katrien Merckx (Media Expert chez bpost media) faisait partie des orateurs, mais l’événement a aussi donné lieu à quelques discussions surprenantes. Il est plutôt inhabituel de voir bavarder le Parti du Travail de Belgique avec des représentants de Lidl, n’est-ce pas ?

 

Il est évident que ces ‘talkable brands ’ sont un sujet « dont tout le monde parle ». De la première présentation de Katrien Merckx visant à poser le contexte, on retiendra surtout plusieurs chiffres éloquents.

90 % des consommateurs se fient aux recommandations de leurs pairs quant aux marques, et 5 % seulement des clients génèrent 100 % du bouche à oreille relatif à une marque. Autant d’informations intéressantes pour ceux qui veulent faire le buzz autour de leur marque…

 

Et cela fonctionne aussi pour des marques ou associations moins évidentes, comme l’asbl flamande de lutte contre le cancer ‘Kom op tegen Kanker’. Cette dernière a eu recours à l’envoi de mobile postcards pour redonner du courage aux patients ou adresser un petit mot de remerciement aux médecins et au personnel soignant. Libelle a également utilisé la mobile postcard, mais d’une autre façon. Grâce à un code, les lecteurs et abonnés de cet hebdomadaire ont pu envoyer une carte postale de leur lieu de villégiature, voire de leur domicile pour les adeptes du « staycation », c’est-à-dire les vacances passées à la maison. En un rien de temps, plus de 6 000 cartes postales ont été envoyées, Libelle s’est ainsi introduit dans le salon de nombreux consommateurs.

 

Cliquez ici pour en savoir plus sur l’exposé de Katrien Merckx.

 

Hearts for… Hansaplast

Philippe Fass, Creative Director chez Happiness Brussels, a ensuite présenté le premier cas, à savoir ‘Hearts’, un nouveau produit de Hansaplast. Il s’agit en fait d’une série de pansements décorés de dessins d’animaux, servant à soigner les petits bobos au cœur. Le livret qui les accompagne y contribue également. La plaquette avait été envoyée aux consommateurs via Direct Mail. Regardez ici la vidéo :

L’aspect émotionnel du produit – qui est une campagne en soi – a rapidement fait parler de la marque. « If you trigger the aah, you trigger the share », est une citation de Philippe Fass qu’a gardée en mémoire Annemie Verschueren (Voice Agency).

 

Hearts ne constituait d’ailleurs pas un cas unique pour Hansaplast et Happiness Brussels. Un an plus tôt, ils avaient en effet mis sur pied une campagne montrant une peintre dans une plaine de jeux, qui récupérait les larmes des enfants ayant fait une chute afin de confectionner pour eux des aquarelles miniatures : turning tears into smiles. Regardez ici la vidéo :

« Les deux campagnes ont vraiment tapé dans le mille », selon Kim Deweirt et Evelien D’Haemer du Groupe Colruyt. « Et cela prouve que pour faire parler de soi, il ne faut pas nécessairement réagir aux dernières tendances. L’implication émotionnelle peut aussi produire cet effet. »

 

Ne pas trop choquer

Ensuite, ce fut au tour d’Ifke Nauwelaerts, Head of Marketing & Advertising chez Lidl, de prendre la parole. En quelques années, ce retailer a sérieusement étoffé sa base de données clients, grâce à une communication retentissante.

« Nous voulons être le poil à gratter dans la manche des autres retailers », comme l’a formulé Ifke Nauwelaerts. « La communication Retail était fortement axée sur les promotions. En nous focalisant sur le « frais », nous entendions faire la différence. Nous voulions choquer, créer le buzz. » Et cela ne s’est pas fait sans laisser de traces.

 

La toute première campagne était en effet extrêmement clivante, et a entraîné l’introduction de plaintes auprès du JEP. Voici le spot télévisé :

« En soi, cela ne nous a pas gênés », a ensuite commenté Ifke Nauwelaerts. « Nous étions heureux de voir se lancer les conversations. Mais nous nous sommes rendus compte qu’il nous faudrait être plus inclusifs à l’avenir. La douceur a aussi son importance, surtout pour les responsables des achats. »

 

Cela a aidé Lidl à affiner son ton et à persévérer dans son intention de devenir une marque qui fait parler. « Vous devez non seulement déclencher la conversation, mais aussi prendre part aux conversations en cours », dit Ifke Nauwelaerts à ce sujet. Cela s’est traduit par des actions dans les médias sociaux qui rebondissaient sur l’actualité (par ex. le lancement d’un Flan challenge, juste après qu’un candidat de ‘Belgium’s Got Talent’ s’y était essayé).

 

Le cas retint bien évidemment toute l’attention des émissaires du Groupe Colruyt, présents dans la salle. « Nous en avons surtout retenu le passage du choquant au positif », ont déclaré Kim Deweirt et Evelien D’Haemer. « Cela sera certainement profitable à Lidl ». Cette façon plus douce de communiquer, très éloignée des promotions, ils l’observent aussi en ce qui concerne leurs propres marques.

 

Flashback

La conclusion revint alors à Manuel Ostyn, Creatieve Director chez Wunderman Antwerp. Il avait amené avec lui la Disposable CamerApp, une application qui renvoie votre smartphone plusieurs décennies en arrière en le transformant en appareil photo jetable. Vous voyez ? Ces petits boîtiers qui ne permettaient de prendre que 15 photos, que vous deviez ensuite faire développer et recevoir par la poste et qui excluaient bien entendu toute possibilité de filtre. Le prétexte ? Le 20e anniversaire de Telenet. Visualisez ici la vidéo de ce cas :


La recette du succès selon Manuel Ostyn : « Rebondir sur l’esprit de l’époque, jouer sur la nostalgie, exploiter une bonne idée et miser sur les influencers. Bref : faire preuve de créativité. »

« Cela m’a incité à penser autrement », nous a confié Jan Hasaers, responsable de la communication de l’aile flamande du Parti du Travail de Belgique (PVDA) alors que nous lui demandions de réagir. « On positionne la marque par une voie détournée. Les partis politiques pourraient très bien s’en inspirer. Nous recourons souvent aux pétitions, mais cela manque souvent du petit truc en plus qui débouche sur un réel engagement. Cet événement m’a en tout cas amené à réfléchir à la façon dont nous pouvons aussi faire du PVDA une marque qui alimente les conversations. »

 

Laissons le mot de la fin à Annemie Verschueren : « Rendre une marque “talkable” relève du pari. Un pari certes calculé, mais un pari malgré tout. Mais si ça marche, vous récupérez l’investissement au centuple… »

Bart Lombaerts
Bart Lombaerts