Branding - Direct Mail - Doelgroepselectie & data - Fashion - Loyalty

Zeb stuurt gepersonaliseerde folders. Elk zijn eigen folder.

19/08/2014

De one-to-onecommmunicatie van Zeb is gebaseerd op informatie over de aankopen.

Eind maart kregen de klanten van kledingketen ZEB in hun bus een folder waarin de teksten en afbeeldingen waren aangepast aan hun eigen koopgedrag en lievelingsmerken. De modeketen Zeb kiest voor merken. “Wij bieden tussen segmentmerken aan en dat is onze troef”, zegt Erika Mees, marketingverantwoordelijke van Zeb. De keten telt momenteel 45 winkels in Vlaanderen en heeft net zijn eerste stappen op Waals grondgebied gezet. “Wij spitsen ons toe op merken zodat de klanten de outfit kunnen kiezen die hen het meest bevalt”. De belangrijkste doelgroep van de keten zijn jongeren tussen 18 en 35, maar ook de andere groepen vallen niet uit de boot. Hij richt zich daarin vooral tot de adolescenten die zelf hun kleren kiezen en hun eigen stijl hebben en tot 35-plussers. “We doen het vrij goed bij de 45-plussers. Het is moeilijk om precies een leeftijd op onze klanten te kleven maar dat is niet het belangrijkste. Het gaat eerst en vooral om stijl,” zegt Erika Mees nog. Zeb kent de naam, het adres en de geboortedatum van zo’n 600 000 klanten. De keten beheert zijn eigen klantenkaart en werkt ook met elektronische identiteitskaarten, een heus potentieel. Erika Mees: “De meeste klanten registeren zich met hun elektronische identiteitskaart. Wij werken al drie jaar lang met die gegevens en verrichten dus baanbrekend werk. Voor onze klanten is dat ook heel wat makkelijker. Wij willen met onze klanten een solide relatie opbouwen en voor hen is het niet makkelijk als ze in elke winkel een andere kaart krijgen. Bij ons hoeven ze niet naar hun getrouwheidskaart te zoeken. En wij kunnen er zeker van zijn dat we de juiste gegevens hebben”.

Personalisering
Die gegevens vormen samen met de informatie over de aankopen de basis voor de one-to-onecommunicatie van Zeb dat onthoudt wie, wat, wanneer en voor hoeveel koopt (volgens de aanpak RFM: recency, frequency, monetary value). Zeb let ook op de voorkeuren die zijn klanten hebben voor bepaalde merken en op voor wie de aangekochte kledij bestemd is. Alle prospects krijgen dan ook niet dezelfde folder in de bus. Zeb stuurt vijf à zes keer per seizoen een folder naar zijn trouwe klanten, naast de wervings-, heractiverings- en win-backacties. Daarnaast werkt de keten ook via e-mail en Facebook.

 

Voor zijn gepersonaliseerde folders werkt Zeb samen met Symeta, de drukkerij van Colruyt, die de mailings op digitale persen drukt. Eind maart 2014 stuurde Zeb een gepersonaliseerde mailing, een blad van 12 pagina’s waarin de bijgehouden gegevens zijn verwerkt, meer bepaald de geboortedatum voor de horoscoop, het adres voor de winkels in de buurt van de klant en de aankoopinformatie voor de lievelingsmerken van de klant. De database dient ook voor de keuze van de foto’s van de kleding.  Er zijn heel wat shootings voor het blad. De folders worden ontworpen door het grafische team van Zeb. De aandacht van de klant trekken. Daar draait het om. “Wij stellen niet heel onze collectie aan al onze klanten voor. We maken een selectie volgens hun voorkeuren”, legt Erika Mees uit. Er zijn dan ook tal van mogelijkheden en dat maakt elke mailing verschillend. “Er zijn haast oneindig veel combinaties mogelijk. Vrouwen kunnen bijvoorbeeld voor zichzelf kopen, maar ook voor hun partner en kinderen. De omzet van de verkoop van vrouwen- en mannenkleding is nagenoeg identiek. Maar vrouwen kopen sneller voor meerdere gezinsleden”. In de folder voor een man die enkel mannenkleding koopt zal dus geen vrouwenkleding staan. Vrouwen die vooral mannenkleding kopen krijgen een folder waarin voor 75 à 80 % mannenkleding staat en voor de rest modeartikelen voor haarzelf. Het blad verschijnt in het Frans en in het Nederlands.

In de winkelkassa
In de winkelkassa voel je het best de impact van de acties. “De mailing is een goede ROI (return on investment). Wij zijn heel tevreden over de resultaten”, zegt Erika Mees. De klanten reageren ook spontaan op de mailing, op Facebook bijvoorbeeld. “Onze mailings slaan erg aan. Het is dan toch ook een commercieel product dat de klant zin moet doen krijgen om te kopen. De klanten zelf zien de folder als een geschenk”.

Zeb probeert ook om de mailings in elk seizoen een andere vorm te geven. “Jammer genoeg kunnen we niet elke maand zo ver gaan in het personaliseren”, zegt Erika Mees. “Soms doen we iets heel anders. Het belangrijkste is dat we de klant verrassen en dat we niet altijd dezelfde mailings versturen”.

Avatar
Pub

Gerelateerde Cases:

Direct mail is in de mode.

...
Lees verder

AVEVE – Postkaartmailing als test: inspelen op het ‘magic moment’

...
Lees verder

Fruit of the Loom – TV and Direct Mailing.

...
Lees verder
Al onze Cases