DM advies

Tone of voice: de rode draad doorheen àl uw DM-campagnes

30/06/2015

De manier waarop mensen uw bedrijf, product of dienst waarnemen, wordt in grote mate bepaald door tone of voice.
Het is een manier om u te onderscheiden van uw concurrenten en uw bedrijfsidentiteit te ondersteunen.
Maar hoe vindt u zo’n eigen tone of voice? En hoe houdt u ‘m consistent doorheen al uw communicatie?

tov 1

Tone of voice gaat niet over inhoud, maar over vorm. Het hoé: uw toon en stijl.
Toon gaat over emotie en overtuiging en welke technieken u daarvoor toepast.
Stijl is de taal die u gebruikt, uw zinsbouw, de woordkeuze.
Uw tone of voice moet voor 100% bij uw visuele identiteit passen.
In welke sector u ook zit, nadenken over de tone of voice van uw bedrijf is essentieel.
Bent u er nog niet uit? Met dit algemene stappenplan helpen we u op weg:

Stap 1: Definieer wie u bent
De basis is een goed begrip van uw bedrijf en werknemers, uw sector, uw klanten, uw producten of diensten en uw bedrijfswaarden. Nadenken over uw missie en visie is dus een must. Even belangrijk is een grondige analyse van de concurrentie. Want misschien moet uw tone of voice wel een antwoord bieden op die van uw concurrent. Hoe gaat u zich differentiëren?
Wat kunt u leren van uw concurrent? Verder is het goed om alle manieren waarop u tot hiertoe communiceerde te bestuderen.
Is er een rode draad? Wat is er goed, wat minder, en wat ronduit slecht?
Ideaal is om dat te doen in een panel met mensen van verschillende achtergronden.

Een eerste aanzet voor uw tone of voice, vindt u via de volgende vragen:
• hoe omschrijven we onze persoonlijkheid?
• willen we formeel of informeel overkomen (en gebruiken we ‘je’ of ‘u’)?
• hoe klinken we nu als merk en hoe willen we klinken?
• door welke verbale stijl voelt onze doelgroep zich aangesproken?
• wat moeten we doen om anders te klinken dan onze concurrenten?
• op welke manier beïnvloedt onze sector hoe we klinken?
• in welke mate is het nuttig om humor in te zetten?
• wanneer gebruiken we jargon en wanneer niet?
• kiezen we voor korte directe zinnen, of iets langere met meer detail?
• welke woorden passen niet bij ons en welke drie woorden omschrijven ons het beste?
• …

Stap 2: Spendeer extra tijd aan uw emotionele toon
Welke tone of voice u ook kiest voor uw DM-campagnes, goede copy trekt aan en maakt emoties los.
Met emoties bedoelen we geen tranen of overdadige vreugde. Emoties losmaken wil zeggen dat u de waarden van uw consument raakt. Dat u inspeelt op wat belangrijk is voor hem.
Emotionele motivatoren zijn bijvoorbeeld verbondenheid, angst, schuldgevoel, uniekheid, verlossing, beloning, erkenning, …
Een vuistregel: een consument geeft absoluut niet om uw product of dienst. Wél om wat het voor hem kan betekenen.
Spendeer dus vooral tijd aan hoe u uw product vertaalt naar emotionele waarden, en welke woorden uw doelgroep(en) kunnen raken.

Stap 3: Doe de eerlijkheidstest
Een tone of voice kan pas zijn werk doen als hij uw merkidentiteit ook écht ondersteunt.
Neem dus even afstand en vraag ook de mening van anderen: is uw bedrijf dit echt?
Kunt u wat u belooft ook waarmaken, of zakt het plaatje in elkaar zodra uw klanten uw bedrijf bijvoorbeeld telefonisch contacteren? Staan uw werknemers ook achter de gekozen tone of voice? Is wat u vertelt vandaag al waar, of is het een toekomstvisie? Wees eerlijk, want u hebt niks aan teleurgestelde klanten en cynische werknemers.

Stap 4: Voeg accenten toe
Uw tone of voice vastleggen, wil niet zeggen dat u er rigide mee om hoort te gaan.
Hier geldt het principe van ‘consistente variatie’. Als u bijvoorbeeld verschillende doelgroepen hebt, is het goed even na te gaan waarin ze van elkaar verschillen en of u uw toon per groep best aanpast. Dat geldt vanzelfsprekend ook voor de emotionele toon (zie stap 2). Verder past u uw tone of voice best ook flexibel aan afhankelijk van het medium.
Op Facebook praat u wellicht anders dan op uw website. Als u consistent varieert, gebruikt u een algemene merkpersoonlijkheid, die flexibel genoeg is om zich aan te passen aan het moment. Jargon hoeft u niet per definitie te vermijden.
Is uw doelgroep vertrouwd met vakjargon, zou het zelfs vreemd zijn om het niet te gebruiken.
Tip: neem naast uw DM-campagnes ook uw ‘kleine lettertjes’, online foutmeldingen en automatische bedankboodschappen, gebruiksaanwijzing, bestelbon, faq’s enzomeer onder handen. Hoe consistenter uw toon, hoe sterker uw merk.

Stap 5: Zorg voor een stijlgids
Wellicht bent u niet de enige die werkt en schrijft rond uw merk en producten. Dan is een stijlgids van belang.
Wat daar minimaal in komt?
• Korte beschrijving doelgroep(en), liefst in de vorm van persona
• Lijst van mogelijke toepassingen: verkoopstools, communicatiekanalen, ondersteunende kanalen, …
• Beschrijving van de bedrijfsstem: wie spreekt? Kunt u dat als een persoon visualiseren? Welke tips hebt u om te spreken met die stem?
• Beschrijving van de schrijfstijl: taal (formeel, relaxed, humoristisch, jong, …), zinsbouw, woordkeuze
• Concrete voorbeelden per toepassing met do’s en don’ts, voor en na
• Alfabetische woordenlijst (schrijfwijze, productnamen, voorkeurswoorden …)
• Verboden woorden
• Link naar andere relevante documenten zoals uw design-gids

Stap 4: Werk aan de uitvoering
Een tone of voice bepalen en een stijlgids samenstellen is nog maar het begin.
Extra’s om te zorgen voor een goede uitvoering ervan zijn:
• Zorg dat de stijlgids makkelijk toegankelijk is voor wie ‘m nodig heeft
• Doe een schrijftraining met alle betrokkenen
• Werk samen met een copywriter als u er geen in huis hebt
• Check alle communicatiematerialen grondig op hun overeenstemming met de tone of voice – ook als het eerste enthousiasme al verdwenen is
• Laat u niet om de tuin leiden door advocaten: ook wettelijke teksten en voorwaarden horen geschreven te worden volgens uw tone of voice (en nee, het is geen must om wettelijke teksten in een saaie onbegrijpelijke taal te formuleren)
• Duid een eindverantwoordelijke aan die fungeert als coach om interne en externe personen continu attent te maken op de gekozen tone of voice

Stap 5: Blijf denken aan het verkoopsproces
Zorg ervoor dat de toon en stijl van uw DM-campagnes niet als stoorzender werken: direct marketing blijft een verkoopsproces. Zodra branding, positionering en stijl een impact hebben op de respons, is het tijd om te herevalueren. Is het aanbod goed geformuleerd of is het té verpakt in een bepaalde stijl om nog de aandacht te kunnen trekken?
Staat het concept in de weg van het aanbod? Check, check en check!

Avatar
Guest Blogger

Gerelateerde Cases:

10 tips voor postkaartmarketing die aankomt

...
Lees verder

De DM-checklist

...
Lees verder

Waarom prikkeldraadwoorden de prik uit je mailing halen

...
Lees verder
Al onze Cases