Kanaal - Direct Mail - DM advies

Om een DM met waarde te maken, hoeft u geen cadeaus te geven

21/04/2015

Waarde creëren voor een consument heeft niks te maken met cadeaus of premiums geven in uw DM.
De kunst is om uw klanten extra’s te bezorgen die u eigenlijk niks kosten. Waarde is niet tastbaar,
het is een voordeel dat een consument ervaart rondom uw product of dienst.
Acht tips, of eerder ‘musts’ voor een waardevolle DM die blijft hangen.

beeld 1

Must 1: Denk lang en diep na over wat uw merk waardevol maakt
De enige reden waarom mensen iets van u kopen, is omdat ze begrijpen dat wat u aanbiedt hen iets oplevert.
In marketingtaal heet dat een waardepropositie, maar helaas is dat in de praktijk vaak een mager beestje.
Een waardepropositie is meer dan de belofte van de waarde die u kunt leveren: het is een geloofwaardige set
van de meest overtuigende redenen om een consument er bewust van te maken dat wat u biedt zijn nood kan
oplossen en die hem ook in actie doet komen.
Hoe minder bekend uw merk is, des te sterker moet uw waardepropositie zijn.

Hoe schrijft u een waardepropositie?
Een waardepropositie is geen catchy slogan op uw DM. ‘L’Oréal. Want ik ben het waard’ is dus geen waardepropositie.
Om het in copytermen uit te drukken: het is bijvoorbeeld een headline, een subheadline en een paragraaf tekst met een visual:

° Headline:
vertaalt kort het eindvoordeel dat u biedt en kan uw product of de consument vernoemen, maar trekt vooral de aandacht

° Subheadline:
een specifieke uitleg over wat u aanbiedt, voor wie en waarom dat nuttig is

° Een paragraaf van 2 à 3 zinnen of bullet points: een oplijsting van de belangrijkste voordelen en kenmerken

De belangrijkste vraag die u zich hoort te stellen: wat maakt u uniek en anders dan de concurrentie?
U hoeft niet uniek in de wereld te zijn, maar wel voor uw consument. Vermijd hype-woorden, superlatieven en jargon.

Must 2: Zet een win-win prijszetting op
Zijn uw DM’s vaak opgebouwd rond megakortingen? Slimmer is te zorgen voor een prijszetting die klanten een duidelijk voordeel biedt, maar tegelijk uw opbrengst maximaliseert. Tevreden klanten zijn bereid om meer te betalen. Ontevreden klanten haken af, zelfs met een lage prijs. Bovendien kan voor sommige productcategorieën een te lage prijs in uw nadeel werken omdat die geassocieerd wordt met een mindere kwaliteit. Een voorbeeld daarvan zijn opleidingen en seminaries.

Must 3: Bewijs dat u de beste in iéts bent
Realistisch gezien kunt u niet de beste zijn in álles. Het is al moeilijk genoeg om de beste te zijn op één vlak – dan bent u al zeker de ideale keuze voor mensen die juist dat aspect waarderen. Ga dus na in welk(e) segment(en) u meerwaarde kunt creëren ten opzichte van de concurrentie. Maar: zorg dat u dit ook kunt bewijzen. Anders klinkt uw DM meteen als een marketingpraatje en daar heeft een consument geen oren naar. Hij wilt bewijs: studies, testimonials, of uw claim met gewoon gezond verstand uitgelegd. ‘5692 bedrijven zoals het uwe gebruiken dit toestel’, ‘Een test bij 10.000 consumenten bewijst dat het werkt.’, … ‘1000 mensen vinden me een expert’ is dan weer niet geloofwaardig en onderbouwt u best met een testimonial. Verder vergeten heel wat bedrijven dat hun klanten geen gedachten kunnen lezen. Ze zijn misschien wel beter dan anderen, kunnen dat zelfs bewijzen… maar doen het gewoon niet. Het is úw job om te vertellen wat u anders en de moeite waard maakt.

Must 4: Verkies duidelijkheid boven creativiteit
Een DM die bruist van de creativiteit is écht leuk. Op voorwaarde dat uw boodschap daardoor niet aan duidelijkheid inboet.
Uw headlines horen duidelijk te zijn over wat u anders maakt, maar het is ook belangrijk dat u die waarde op verschillende andere plaatsen herhaalt in uw DM. Alleen door het vaak genoeg te herhalen, wordt het waarheid voor uw consument.

Must 5: Focus op wat erin zit voor uw klant
Werk er in de flow van uw DM aan om de focus van uw klanten te richten op hoe zij voordeel doen met wat u aanbiedt.
Maak dat ook zo concreet mogelijk. Wat krijgen ze in ruil voor hun geld? Een goede richtlijn om uw klanten meerwaarde te bieden: ze kopen niets, maar investeren in iets. En die investering moet opbrengen. Bijvoorbeeld: de klant werk uit handen nemen, zorgen voor minder uitgaven op een ander vlak, zorgen voor een groter gevoel van welbehagen, … Een dergelijke waarde overstijgt de prijs veruit.

Must 6: Leer uw klanten iets nieuws
Uw klanten kunnen u bewust maken van ‘best practices’ die u nog niet kende van uw product of dienst. Ook voor andere of nieuwe klanten zijn die natuurlijk super waardevol. Houd die gegevens bij, monitor trends en verzamel info van concurrenten: ideaal als basis voor een sterke DM. Het bewijst uw betrokkenheid en houdt de conversatie gaande op een manier die spontaan nooit tot stand zou komen. Een andere slimme manier om waarde te creëren is gratis opleiding of infosessies rond uw product
of dienst: relatief goedkoop voor u, maar van bijzonder veel waarde voor uw klant.

Must 7: Maak het verschil met kleine extra’s
Een kleine extra kan vaak het verschil maken tussen de keuze voor u of uw concurrent. Wat voorbeelden om uw DM een boost te geven: gratis of extra snelle levering, een kortingbon na aankoop, gratis installatie, een gratis licentie/abonnement voor een collega, geld-teruggarantie, personalisatie van een product, …

Must 8: Laat de blabla vallen
Herinnert u zich de Apple-presentaties van Steve Jobs? Storytelling. Zoals Seth Godin zegt: verhalen worden makkelijker
gedeeld met anderen. Storytelling is de laatste jaren erg populair, maar werkt alleen als het gebaseerd is op geloofwaardigheid
en relevantie voor de consument. U kunt als fabrikant van hondenvoer bijvoorbeeld een mooi verhaal ophangen over hoe elke hond een liefdevolle thuis verdient. Maar is dat écht een verhaal dat het ene hondenbaasje meteen tegen het andere zal vertellen, hoe waar het ook is? Bouw het concept van uw DM dus verder op de échte waarden van uw merk, en ga op zoek naar een échte ervaring rond uw merk die een consument extra waarde bezorgt.

Avatar
Guest Blogger

Gerelateerde Cases:

Waarom direct mail werkt in combinatie met kranten en magazines…

...
Lees verder

Viva la revoluciòn! Oorlog in uw mediamix.

...
Lees verder

Yves Rocher. Papier blijft belangrijk in multi-channel verkoop.

...
Lees verder
Al onze Cases